Zor Değil Çok Zor

Şirketlerin ve çalışanlarının hesapverebilirliği daha çok somut verilere dayandırıldıkça, bir şeyleri ölçmek ya da ölçemediğini yapmamak çok daha fazla ön plana çıkmaya başlıyor. Yöneticiler şirketin lehine olduğuna inansa da ölçemediği toplara hiç girmemeye özen gösteriyor. Ya da bu esnekliğin garantisini arıyor. Murphy Klatt Danışmanlık şirketinin ortakları Dr. Shaun Murphy ve Bruce Klatt’ın “İnsanlar hesap verebilirliği fırsat değil bir tehtid olarak gördükçe, çıkan sonuçların sorumluluğundan kaçmaya, seçenekleri sorumluluk olarak görmeye ve çaba ile sonuçları birbirine karıştırmak için kurnazca yollar bulmaya devam edecekler” sözü manidar. Şüphesiz Klatt ve Murphy’nin bu sözü genel itibari ile çok doğru. Ama güzel ülkemin güzel medyasının türlü türlü halleri var. Pazarlama departmanından örnek verelim. Tv mecrasını örnek alalım. Kampanyamız var. Çok güzel. Günün değişen cinsiyet ve gelir dağılımına göre 4-5 saatini TV karşısında geçiren ülkemde bir medya planlamasının içinde yer aldığını varsaydığımız geleneksel mecramız Tv’nin neresini tutup da ölçeceğiz orası gerçekten meçhul. Hele hele uluslar arası bir şirkete hesap vereceksek daha da zor. Vadeli çeki adamlara anlatmak için kasarken “nasıl yani çek göründüğünde ödenmez mi” bakışlarından gözleriniz kaçırmadan cevap vermeye çalışmak Lazio’nun Castroman’ı. AGB’nin her şeyini doğru kabul etmek gibi önceliğimiz var her şeyden önce. Eliniz mecbur. Çünkü elimizde başka data yok. AGB’de Atv, Kanal D, Show Tv, Star, Fox, Kanal 7, Stv, TRT, Flash, Kanal 1, Discovery, Cine 5, TRT2 ölçer başka bir kanal ölçmez. Diğer kanallar ölçtürmez çünkü kendini. Aslında AGB ölçer ama bu yukarıda sıralanan kanalların dışında kalanlar bu havuza girmek için ücret ödemedikleri için yer almazlar bu havuzda. AGB’de aydan aya bu kanalların dışında kalan kanalların sadece tüm gün ve PT’deki izlenme paylarını medya planlama ve satın alma ajansları ile paylaşır. Bu datalar aylıktır efendim. Öyle günlük, göremezsiniz. Ve rating değil izlenme payı görürsünüz. Bilinir de bilinmez. Paylaşılmaz. Aynı zamanda %0,1’in altında izlenme payı elde eden kanalların yanı boş bırakılır ki ne durumda olduğunu cümle alem anlasın, bilsin. Aslında AGB’nin parasının %25’ine yakınını da medya planlama ve satınalma şirketlerimiz verir. Kalan %75’i de kanallarımız izlenme planlarına göre aralarında pay ederler kardeş kardeş. Şirketlerimiz derken çoğunluğu çok uluslu grupların şirketleridir zaten efendim. AGB Nielsen de yıllık 3 milyon dolara yakın parayı toparlar. AGB hane ölçümünün %50’si karasal, %40’ı uydu (Digitürk ve D Smart buraya dahildir) ve %10’u kabloludandır. Bunun da bilinmesinde fayda vardır. AGB Nielsen’in 3.682 olacak peoplemeter sayısı önemlidir ama ölçüm yapılan mecraların dağılımı da önemlidir. Ulan yukarıda AGB datalarını kabul etmemiz gerekir diyorsun burada yok efendim % şu kadarı karasal % bu kadarı kablolu diyorsun. Tartışma AGB’yi sus otur ve yazmaya devam et. Bir kampanyanızın Tv ayağında Kanal D, Star, Atv, Ntv ve Habertürk var ise Kanal D, Star ve ATV’ye bunu verdik karşılığında şu kadar kişiye ulaştık, kişi başına erişim maliyetimiz bu falan dersiniz. Ntv ve Habertürk için ise biraz kıvranmaya başlarsınız. Aylık izlenme paylarını ortaya koyar, matematiği devreye sokarsınız. Aylık izlenme oranlarından yürüyüp bir şeyler elde etmeye çalışırsınız ki hiçbir zaman sağlıklı veriler vermeyecektir. Ntv ve Cnbc-e CPP olarak tüm kanallardan pahalıdır. Keşke elimizde ratingler olsa da konuşsalar. Ya da var olanlar paylaşılsa da falan filan. Bu sebeple bu iki kanalımız AGB’ye kendini ölçtürmez zati. Diğerleri de ölçtürmez zati. Neyse…Geçelim bu faslı. Sizden Ntv ve Habertürk’e ne verdiğiniz sorusu karşılığında vereceğiniz cevap hazırdır ama ne aldığınız konusunda vereceğiniz cevap faturadır. Bu gerçeklik, bu kanallarımızın gücünü yadsıyamaz problem de buradadır. Buna gönülden inanmaktayım. Allahım kabus gibi. Şu yazı bir an önce bitsin. Son 10 yılda others yani ölçülen ama ölçülmeyen kanallarımızın izlenme oranları 10-15-20-25-30 derken haftasonları özellikle AB grubunda % 32-33’leri görmektedir. Neyi inkar ediyorsunuz? Ntv, Kanaltürk, Digitürk Kanalları, Lig Tv, Ntv Spor, Kanal A, Kanal B, Cnntürk, Habertürk, Skytürk, Avrasya, TGRT Haver, National Geographic, Cnbce-e ve sayamadıklarımız. İşte burada gelecek bana Murphy ve Klatt büyüğümüz hesap ver diyecek. Ben ona bu yazıyı vereceğim. O yüzden yazdım bu yazıyı. Şimdiden önlemimizi alalım. Düşünsün durdun iki ortak. Unutmadan yazımın burasına kadar gelen arkadaşlarımız için bir bilgi daha verme istiyorum. Kanal Digitürk platformunda yer almak için yıllık 500.000 verir ama Bileşimi alan Nielsen’e aylık 5000 vermez spot takibi yapmak için. Bu da değişik bir uygulamadır. O kanala reklam vereceksen noter huzurunda birini kanalın karşısına oturtup reklamların yayınlanıp yayınlanmadığının çetelesini tutturmak gerekir. Size diyorum size Murphy ve Klatt Efendiler. Bozulmak yok burada düzen bu şekilde.